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L’image : l’ingrédient clef de l’engagement

7
Oct

Avec l’importance du contenu éditorial, au coeur d’une stratégie digitale, l’image est devenue incontournable.

Ce constat est observé auprès des différents acteurs du marché : succès de Pinterest, rachat de Instagram par Facebook, rachat de Tumblr par Yahoo, évolution de la structure de contenu Facebook avec les timelines, etc.

[Mise à jour du 22/11/2013 : l’étude Buffer confirme l’importance de l’image notamment sur Twitter avec notamment « How inline images have affected our engagement rates so far« ]

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« Picture marketing » : vers une communication digitale visuelle ?

Ces observations marché sont à mettre en parallèle des usages.

Quelques chiffres pour avoir une idée du volume de publication d’images sur certains réseaux sociaux. Vertige assuré !

  • Facebook : Près de 260 millions d’images téléchargées par jour (soit près de 3000 par secondes)
  • Instagram : 130 millions d’utilisateurs actifs dans le monde pour Instagram (Juin 2013), dont 1,8 million de visiteurs uniques en France (Médiamétrie Août 13)… et 45 millions de photos postées par jour.
  • Pinterest : 20 millions pour Pinterest (Juillet 2013), dont 157 000 utilisateurs actifs en France (Juillet 2013)
  • Flickr : le nombre de photos uploadées par les utilisateurs est de 3,5 millions par jour
  • Et Google Plus, Tumblr…

MK-CF118_JCAMER_NS_20130729183606Ces usages sont également à mettre en parallèle des évolutions techniques avec les notamment les smartphones munis d’appareils photos (voir infographie ci-contre).

Dans l’article Suivez Instagram et Pinterest car la photo sociale pourrait arriver en entreprise sur ZDNet.fr

« Comme c’est souvent le cas dans les transformations de rupture, les utilisateurs ont renoncé à une caractéristique (la durabilité) pour en développer une autre (le partage dans l’espace).
Personne ne croyait non plus aux tablettes, car elles n’ont pas de clavier. Et pourtant elles ont ouvert l’ère du tactile où le toucher remplace le clavier
. »

 

Mais pourquoi l’image ?

Simplement : l’image « engage ».

En comparant les textes, liens ou même vidéos, la photo est le type de contenu qui génère le plus d’engagement de la part des membres d’une communauté.

L‘étude Track Social confirme cette tendance sur Facebook avec un engagement 4 fois supérieur à d’autres types de contenus.

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Parmi les constats : « Looking at the results, though it perhaps comes as no shock that visuals and photos can grab attention, it might come as a surprise to see just how significantly photo posts surpass every other type of Facebook interaction. »

A partir de ces constats, les marques peuvent valoriser leurs actions et leurs services grâce à l’image pour :

  • Développer leurs bases de fans, en augmentant le taux d’engagement
  • Travailler des campagnes de marketing viral (avec le partage)
  • Créer un environnement visuel autour de sa marque et ses valeurs.

Par exemple, des services, comme Statigr.am, permettent aux marques de développer leurs communautés et de suivre l’engagement autour des visuels publiés.

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Les deux éléments clefs : le temps et l’émotion

Le temps est un facteur à prendre en compte.

En effet, l’utilisateur reste environ 20 minutes par jour sur Facebook, selon sociallyawareblog.com ; voire même 55 minutes par jour (selon Website Monitoring).

Il convient ainsi de pouvoir le toucher rapidement et de limiter la lecture. La photographie permet en quelques secondes de toucher un individu et de le faire réagir (l’engagement).

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Voir l’infographie complète

Ensuite, l’émotion : l’image doit véhiculer une émotion pour qu’elle puisse être aimée, commentée ou partagée. Et ce, quelques soient les supports.

La marque doit proposer via ses images du contenu qui attire : humour, trucs et astuces, recettes, photographies populaires ; des catégories populaires (mode, gastronomie) ; mais surtout proposer des images originales et de qualité (faire appel à un photographe professionnel se révèle payant sur la durée pour disposer de photographies de qualité).

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Générer une émotion (idéalement positive) grâce à une photo est un challenge permanent : faire sourire, se sentir bien, donner envie…

L’idée est de générer une émotion primaire, à savoir, selon le modèle de Plutchik : la peur, la surprise, la tristesse, le dégoût, la colère, l’anticipation, la joie et l’acceptation.

Bien entendu, pour une marque, il s’agira de travailler les émotions positives, bien que peu nombreuses !

Une stratégie « Picture marketing » déjà adoptée par de nombreuses marques…
Regardez les différentes publications de Starbucks : la part des photos est significative sur l’ensemble des publications.  Ce constat est valable aussi pour Coca-Cola, Oasis, eat SUSHI, les madeleines Bijou… 

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Le choix des images : un challenge permanent !

Déjà avoir en tête la publication d’images, de photographies est une chose. Mais, tenter de générer une émotion (idéalement positive) grâce à une photo est un challenge.

La qualité de l’image est un point important: il reflète aussi la qualité de la marque ou de l’entreprise. De plus, choisir un visuel ayant un rapport avec la marque est généralement payant pour mémoriser un produit ou un service.
Enfin, trouver un trait d’humour ou un symbole rappelant un souvenir agréable (enfance, nature, sécurité…) permet d’activer des leviers d’engagement et de « like ».

Une image ne se choisit pas par hasard.

 

Kevin Gallot – Inflexia