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Les données, nerf de la guerre marketing

Les données, nerf de la guerre marketing
7
Oct

Dans un contexte full web aujourd’hui et avec l’évolution des usages, les données sont de plus en plus utilisées par les marques.
Pourquoi faire ? Pour mieux connaître vos attentes et vous communiquer les produits adaptés à vos besoins au bon moment.

Ce n’est pas récent ! Cette technique de marketing direct existe déjà depuis bien années, mais avec Internet les données sont partout et l’explosion des appareils démultiplie les vecteurs marketing : courrier, fax, téléphone, SMS, email… et push des applications mobiles !

Rien de bien nouveau !

Depuis déjà des années vos données sont collectées à de fins commerciales.
Vous déménagez ? Oui, alors quand vous remplissez le formulaire de réexpédition dans votre bureau de poste (ou en ligne), vous avez la case « Je m’oppose à l’utilisation de mes coordonnées postales à des fins de prospection commerciale par La Poste, ses filiales et ses partenaires ». Vérifiez vous-même en ligne sur le service de La Poste !
Idem : Le Redoute depuis des années vous envoie des catalogues ou des courriers avec des bons de réduction lorsque vous n’avez pas commandé depuis plusieurs mois.
Et même la préfecture de police ! Il suffit de lire les petites lignes en bas du formulaire CERFA 13750 et vous verrez : « Je m’oppose à la réutilisation de mes données personnelles à des fins de prospection commerciale ».

Cette technique existe depuis des années, même bien avant la démocratisation d’Internet.
Seulement, avec tous ces nouveaux appareils, nouveaux supports : la pression marketing augmente. Et, désormais, les données peuvent être croisées !

La revente de données ?

Dans tous ces formulaires, il est généralement mentionné « prospection commerciale » (en direct ou via « ses partenaires »). En laissant libre la société de cet usage, le consommateur donne son consentement préalable ! Et ce, même si la phrase est tournée à l’envers (généralement, il faut cocher une case pour s’opposer… et non accepter l’usage commercial).

Dès lors, les données du consommateur entre dans une base « opt-in », conforme à la réglementation en vigueur (dès lors qu’une déclaration CNIL a été faite en mentionnant bien les données et leurs traitements, notamment l’usage commercial !). Ces données se retrouvent alors librement disponible auprès des sociétés de données de marketing, comme le présente cette séquence du reportage Cash Investigation de France 2 :

Nous noterons dans cet extrait et dans l’intégralité du reportage, la surprise des personnes ayant été listées et souvent l’expression de l’incompréhension : « non, je n’ai jamais donné mes informations personnelles à telle société ». Cependant, il aura simplement fallu participer à une enquête (en ligne ou en physique), jouer à un jeu-concours, demandé des devis ou simplement avoir changé sa carte grise… pour potentiellement se retrouver listé dans les fichiers de milliers de sociétés (les fameux « partenaires » de la case à cocher).

Collecte loyale, la CNIL veille !

La Commission Nationale Informatique et Libertés (CNIL) veille à l’application de la loi du 6 janvier 1978.
D’ailleurs, en voyant l’année, le public doit bien comprendre qu’Internet n’était qu’à l’état embryonnaire (après l’ARPA des années 1970). Cela montre bien que la collecte des données n’est pas nouveau !

Sur ce nouvel extrait du reportage de France 2, voici l’échange sur l’intérêt de la CNIL, mais aussi ses limites en contrôle. Ainsi, difficile de savoir si l’entreprise à bien effectué sa déclaration, si les fins commerciales sont bien indiquées et surtout la durée de conservation !

Bien travailler ses actions marketing et prendre en compte le consommateur

Cet ensemble d’éléments : les usages, les données, la pression marketing et la réglementation doivent imposer une nouvelle approche marketing. Plus transparente. Cette évolution (du 1.0 guerrier au 2.0 transparent) doit être intégré par les marques pour prendre en compte l’utilisateur (le consommateur).

En effet, aujourd’hui, la pression marketing est de plus en plus grande et la perception du consommateur de plus en plus négative (notamment lorsque vous recevez 3 appels par jour pour vous vendre des fenêtres ! Effet négatif garanti !).

Pour Inflexia, la collecte de données est avant tout pour un usage « interne » à l’entreprise (dans un but de fidélisation). La revente de données est un autre modèle économique, mais qui commence à atteindre ses limites, notamment avec les excès d’usage (pression marketing utilisateur).

Kevin Gallot – Inflexia

 

Inflexia dispense des formations sur l’élaboration de sa stratégie email-marketing permettant de couvrir les grands axes de travail : de la collecte de données jusqu’aux envois en passant par l’analyse marketing et l’aspect réglementaires. En outre, Inflexia accompagne également les collectivités et entreprises dans leur stratégie de fidélisation via l’email.