par inflexia
Stratégies digitales B2B : une approche spécifique
Comment les médias sociaux influencent les entreprises dans une démarche B2B ?
Quelles actions proposer pour toucher ses clients et prospects dans un environnement professionnel ?
Ces questions récurrentes touchent beaucoup d’entreprises commercialisant leurs produits et services à d’autres entreprises. Etant confronté à ces situations, il convient de définir une approche cohérente avec le marché, la cible et les clients actuels.
Cette stratégie digitale doit également être en cohérence avec la stratégie d’entreprise et les marchés visés.
Aller sur les réseaux sociaux ?
Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Viadéo : comment utiliser ces réseaux pour une entreprise ?
Ils ont un réel intérêt pour les marques B2C, mais peuvent être également utilisés par les entreprises B2B notamment pour l’impact en visibilité qu’ils proposent et la capacité à toucher de nouveaux prospects et partenaires. Ce sont quelque uns des aspects de la e-réputation globale d’une marque et de la maîtrise de son discours.
Cette maîtrise du discours passe par la veille sur les propos, car, bien souvent même dans un univers professionnel, un « coup de gueule / coup de coeur » est vite passé à titre personnel ! Cela peut être le cas d’un de ses fournisseurs : opérateur télécom, imprimeur, grossiste alimentaire, agence de communication, restaurant d’entreprise, transporteur, etc. Ou toute personne ayant des choses à exprimer sur la marque ou le service !
Les réseaux sociaux, correctement identifiés et utilisés, sont également des relais de viralité d’une information par une personne (morale ou physique) influente. Un expert, un spécialiste, un prescripteur : la cible idéale pour une entreprise B2B qui souhaite valoriser ses produits.
Cet aspect passe par l’identification préalable de sa cible d’influenceurs ; qu’elle soit sur les réseaux sociaux (comme Twitter ou des groupes d’échanges sur LinkedIn/Viadéo par exemple), la « blogosphère », les sites de partages, ou encore les forums de discussions (qui pour certains ont encore une véritable puissance de frappe).
Bien orienter ses choix Social Média
L’étude annuelle américaine « Social Media Marketing Report » 2012, permet de disposer d’un retour assez conséquent (3813 marketeurs dont 51% dans l’environnement des entreprises B2B principalement américaines, mais aussi canadiennes, anglaises, australiennes ou encore indiennes).
Le constat général est intéressant en terme de choix avec une forte présence sur l’ensemble des réseaux :
Les bénéfices liés à ces actions sont principalement l’exposition (visibilité/notoriété) et la génération de trafic.
On notera également des intérêts de veille et de génération de contacts (leads).
Voir le rapport complet en ligne : http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2012/
Etre aussi présent dans les échanges
Véritablement orienté autour des échanges et des actions « collaboratives », une entreprise peut également avoir un intérêt à intervenir, interagir avec une publication la citant.
Elle affirme sa présence, la prise en compte de l’information et la valorisation de l’échange (expertise, avis sur la qualité d’une action, valorisation d’une présence offline, etc.). C’est aussi un des rôles du Community Manager.
Valoriser son savoir-faire ?
Avec ces approches stratégiques sur les réseaux sociaux intervient un besoin fondamental : le contenu. Aussi, une stratégie de contenu se met en place permettant de valoriser une expertise.
Différents retours d’expériences permettent de confirmer cette stratégie avec notamment Orange Business Service et l’usage d’experts techniques internes pour valoriser des solutions technologiques avec l’usage du blog en stratégie social média B2B (intervention du Social Média Manager lors du Club Youseemii : « utiliser le blog dans une stratégie social-média en B2B »).
Le compte-rendu de cette intervention précise également : « La mise en place de ces blogs est relayée par les médias sociaux tels que Twitter qui marchent main dans la main pour se tirer vers le haut »
Lors de ce RDV, Dassault Systemes a présenté sa stratégie de Blogs B2B pour la campagne IF WE orientés vers des blogueurs externes et la visibilité procurée.
A noter enfin que l’approche des blogueurs dans une stratégie B2B doit être liée à votre approche de relations presse, mais avec une forte dose de personnalisation (idéalement même une immersion dans leurs univers et de leurs thématiques).
Enfin, le cas de Cisco Systems est également intéressant avec une valorisation sur Facebook des événements, du savoir-faire de l’entreprise spécialisée dans les réseaux (à travers différentes pages spécifiques), en utilisant cette même stratégie de blogs internes B2B.
Bien entendu, chaque article sur les blogs de Cisco présente les outils sociaux de Tweet et de Like.
(voir l’article & le blog en ligne)
Au final : plusieurs stratégies qui se chevauchent ?
Avoir une approche de communication 2.0 sur les réseaux sociaux demande de définir une stratégie Social Média en cohérence avec la stratégie d’entreprise (objectifs, cibles, marchés, etc.) ; en y intégrant un volet important (et même vital) de contenus.
Ces contenus demandent également une réflexion préalable : qui, quoi, quand, ou, pourquoi ? C’est d’ailleurs une des règles éditoriales : celle des 5W (who/what/when/where/why)…
A noter également que cette stratégie de contenu doit s’articuler autour des actions de communication, de relations presse ; tout en ayant en mémoire l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche (comme Google). Ces actions doivent être réfléchies et bien étudiées en amont.
Bien entendu, chaque action doit être mesurée, grâce à des indicateurs (les KPI) identifiés et suivis : couverture, interaction, engagement, trafic, négativité/positivité des propos ; jusqu’aux indicateurs concrets des ventes et du CA.
Enfin, une dimension humaine reste indispensable (transformation digitale de l’entreprise) : pour faire passer les valeurs en interne, et également transmettre aux dirigeants les bons réflexes et indicateurs, notamment :
– « On ne mesure pas uniquement une actions websocial au nombre de fans, membres ou followers »,
– « Le calcul du ROI ne se mesure pas de la même manière qu’un canal traditionnel unidirectionnel »,
– « les bénéfices d’une actions sur les réseaux sociaux ont un réel impact lorsqu’ils sont correctement combinés à des actions de communication traditionnelles ».
Kevin Gallot – Inflexia
